Hace unas semanas, en el equipo SEO de The Corner Lab nos encontramos con un caso curioso que tiene que ver con los featured snippets, los fragmentos destacados. Vimos como de la noche a la mañana el tráfico orgánico de una web se desplomaba, cuando venía de estar en su mejor momento desde que se tienen datos. Nos pusimos a analizar y descubrimos el por qué de esta fuerte caída, un conjunto de factores con un denominador común: los fragmentos destacados.

¿Cuánta incidencia puede llegar a tener un featured snippet, tanto para bien como para mal en el tráfico orgánico de una web?

¡Primer post en el blog de The Corner Lab!

Antes de comenzar con este artículo, te doy, te damos todo el equipo la bienvenida al blog de The Corner Lab. Por fin hemos podido lanzarlo (ya sabes, en casa de herrero cuchillo de palo…😅), con una buena excusa, un post analizando un caso de estudio, algo que creemos que puede ser muy útil compartir con aquellos que se mueven en este sector.

Esperamos poder seguir aportando experiencias de nuestro día a día, casos de estudio, dificultades a las que nos enfrentamos y artículos de ayuda para diferentes niveles siempre con el claro objetivo de ayudar.

Normalmente se suelen contar casos de éxito, casos de cómo se ha incrementado el tráfico orgánico de un proyecto de un cliente… Este caso de estudio no va de eso, más bien lo contrario, la web de un cliente al que asesoramos en SEO ha sufrido un problema y debemos identificar cuál es. El objetivo es compartir algo que creemos que puede ayudar en futuros casos similares. Ahora bien, si es necesario más adelante actualizaremos el post contando qué hicimos para darle la vuelta a la tortilla y los resultados conseguidos.

Sigue leyendo…

 

Introducción al caso de estudio

Ahora sí, voy a introduciros a este caso de estudio, de dónde venía el proyecto y por qué tuvimos que ponernos a investigar con tanta vehemencia lo que había sucedido.

Se trata de una web en la que empezamos a trabajar en el último trimestre de 2018. Como se aprecia en la gráfica 1 es un proyecto que ha tenido una tendencia positiva en el último año y medio en el tráfico orgánico, teniendo en cuenta que tiene cierto carácter estacional. Dentro de esta tendencia positiva destaca el tráfico desde comienzos de enero de 2020, donde la visibilidad analizada con otras herramientas mejora y los datos de Google Analytics hablan por sí solos.

¿Qué ocurrió en enero 2020? Mejora en ciertas keywords relevantes, comienzo de año (buen momento para el sector del proyecto) y se consigue posicionar muy arriba un post para algunas palabras clave con cierto volumen, un post además muy enfocado en el público objetivo.

Teníamos claro que lo que estaba pasando con ese post era muy bueno y que parte del tráfico que había aumentado en enero de 2020 era debido a que estábamos en el Top 1 con ese post.

Como vemos en la gráfica 1, enero y casi todo febrero fueron muy bien, a partir de la tercera semana de febrero empezó a descender el tráfico de una forma muy fuerte y luego, como todos sabréis vino el Covid-19 y el Estado de Alarma en España.

caso estudio - google analyics featured snippet seo

Gráfica 1

Como comentábamos, el tráfico en enero de 2020 había mejorado mucho, comparado con el mes anterior (diciembre de 2019) el incremento suponía un 88,5% de visitas SEO.

Si comparábamos enero de 2020 con enero de 2019, el incremento es similar, un 88,2% más de visitas orgánicas.

caso estudio - google analyics

Gráfica 2

 

Fue a partir del 19 de febrero cuando el tráfico orgánico comienza a descender de forma repentina. Nos ponemos a analizar el por qué, utilizando diferentes herramientas y tratando todas las teorías posibles.

El objetivo: detectar de dónde viene esa pérdida de tráfico en cuanto a keywords, páginas, dispositivos… todas las variables posibles y con ello hacer las acciones que consideremos necesarias. (Al final del post os cuento en qué estado está en estos momentos).

Este post es fruto de encontrar esas respuestas y de lo curioso que nos parece lo que está ocurriendo. Por supuesto, una vez detectado el problema nos pusimos manos a la obra para revertir la situación y volver a poner el tráfico orgánico donde estaba antes o incluso mejor.

Herramientas utilizadas en el análisis

  • Google Analytics
  • Google Search Console
  • Ahrefs
  • Sistrix

 

Análisis del caso

Cuando comenzamos a analizar lo que estaba ocurriendo, éramos conscientes de que enero había sido un mes muy movido en cuanto a SEO, novedades, cambios en la estética de las SERP y Core Update entre la segunda y tercera semana de enero.

Pero claro, analizando los datos con diferentes herramientas y comparándolos con Google Analytics, la teoría de que la pérdida de tráfico orgánico desde febrero pudiese ser debido a cambio de algoritmo de enero, no tenía mucho sentido.

¿Por qué?

Si vemos la gráfica 3 de Ahrefs, vemos como efectivamente, desde el Core Update hay descenso de keywords en Top 10 y Top 3.

Si nos vamos a la gráfica 4, vemos como el tráfico orgánico en Google Analytics, desde el día en el que se empiezan a perder keywords (gráfica 3), no disminuye, sino que se aprecia un incremento pocos días después.

caso estudio featured snippet - ahrefs

Gráfica 3

caso estudio featured snippet - analytics 17 enero

Gráfica 4

 

Al parecer, el Core Update no ha afectado al tráfico orgánico. Para corroborarlo, analizamos en su momento las keywords «perdidas» y no era grave, muchas eran keywords que no tenían valor o bien que la página que estaba posicionando para ellas no cubría exactamente esa intención de búsqueda. Era más un reajuste por parte de Google.

Es posible también que esos cambios en la gráfica de Ahrefs tuvieran algo que ver con un pequeño problema que tuvieron en la herramienta, algo que sí pudimos ver en otros proyectos de forma más patente. En este proyecto en concreto, durante esas semanas veíamos como había keywords que se daban como «Lost» cuando realmente se seguía rankeando apara ellas.

tweet-ahrefs

 

Si vemos la evolución del Índice de Visibilidad según Sistrix, también vemos un descenso desde el Core Update del 13 de enero.

caso estudio featured snippet - sistrix

Gráfica 5

¿Qué ocurre con esta teoría?

A pesar del cambio de algoritmo en enero, que acarrea una pérdida de keywords y visibilidad, las zonas importantes de la web no se ven afectadas, incluso el tráfico orgánico mejora tras el Core Update. No parece que haya afectado.

Con esto vemos claramente como siempre hay que corroborar los datos que ofrecen las herramientas SEO en cuanto a keywords ganadas, perdidas, tráfico estimado y visibilidad. Se debe analizar el tráfico orgánico que se genera y tratar de sacar conclusiones.

¿Ha afectado el cambio de algoritmo al tráfico orgánico?

¿Qué páginas, secciones de la web están afectadas?

¿Son las keywords que se han perdido relevantes para el negocio?

 

Pasan los días y llega febrero. Si vemos la gráfica 3 y 5 apreciamos cómo hay un incremento de keywords y visibilidad en torno al 15 de febrero, sobre todo se aprecia en la gráfica 3 de Ahrefs. En cambio si vemos la gráfica 4 de Google Analytics, es al contrario, desde el 15 de febrero el tráfico orgánico disminuye, teniendo un fin de semana con menos visitas SEO que en fines de semana anteriores.

Estamos hablando de que a pesar de recuperar visibilidad y keywords el tráfico orgánico empieza a disminuir, haciéndose mucho más fuerte la caída desde el 19 de febrero.

 

¿Por qué este descenso de tráfico?

Para conocer de dónde viene esa pérdida tan fuerte de tráfico empezamos a analizar tanto en Google Analytics como en Search Console.

Entre otras cosas, en Google Analytics comparamos el tráfico orgánico por página de destino entre 20/02/2020-22/03/2020 contra 19/01/2020-19/02/2020

Más allá del factor Covid-19 en algunas páginas que recibían tráfico de SEO branding, vemos como hay un post que en sus dos versiones, normal y AMP, ha perdido muchísimo tráfico en un mes.

  • Versión normal: -80,44% (7101 visitas vs 2973)
  • Versión AMP: -58,13% (14277 visitas vs 2793)

Ninguna otra página tiene un descenso tan fuerte ni suponía tanto tráfico en el mes anterior.

Esto nos permite darnos cuenta de la fuerte dependencia que tiene en el proyecto con este post desde que empezó a rankear bien, pues genera en el primer trimestre de 2020 el 50% del tráfico de la web.

caso estudio featured snippet - post más visitas analytics

 

Otra cosa llamativa es ver que el tráfico en la versión AMP, a pesar de ser mayor, desciende menos que la versión normal. ¿Por qué? Lo vemos más adelante.

 

Haciendo el análisis en Google Search Console

Recurriendo a Google Search Console, obviamente vemos en el gráfico de Rendimiento como a partir del 19 de febrero descienden los clicks y las impresiones, pero éstas últimas en mucha menor medida.

Si analizamos por páginas, empezando por la que mas incidencia tienen, vemos como el post «estrella» ha sufrido el descenso desde el 19 de febrero, y el dibujo de la gráfica en cuanto a clicks e impresiones coincide con el de la gráfica con datos totales.

caso estudio featured snippet - perdida página search console

 

Si entramos a las querys por las cuales posiciona ese post y entramos a la que más clics e impresiones genera hasta el momento, vemos la tremenda caída, sobre todo en clicks desde el 19 de febrero (no tengamos en cuenta el último tramo, ya en pleno confinamiento).

caso estudio featured snippet - perdida keyword search console

 

Otra cosa que nos llama la atención, del análisis de esa query, es que vemos como sí, los clicks y el CTR se desploman, pasando éste último de un 21% a un 4,4% en tan solo 3 días. En cambio vemos como la posición media desciende pero no lo hace tanto, pasando de 1.3 a 2.3 en 4 días (.

Lo que enciende nuestra curiosidad es el hecho de que el descenso de clicks es mucho más grave comparado con el descenso de la posición media y las impresiones.

Algo hace que el CTR en esta query y similares, cambie mucho solo bajando una posición en las SERP.

caso estudio featured snippet - ctr search console

 

Llegados a este punto nos preguntamos, ¿por qué ese descenso del tráfico cuando la posición media no ha variado tanto?

Para nosotros, un descenso tan fuerte de tráfico orgánico en una página tan importante y para keywords con cierto volumen sería normal si el descenso en posiciones fuera más drástico, por ejemplo pasar de un Top 1 a la 6/7 o incluso más.

Empezamos a hacer algunas comprobaciones manuales en el propio Google y vimos algo que antes no ocurría, estaba empezando a mostrar un fragmento destacado para las keywords que nos interesaban para ese post.

Además, en este fragmento destacado (muy visual y de gran tamaño, por cierto) había un post que nunca había estado tan arriba y ahora copaba ese featured snippet.

 

Vamos a Ahrefs para buscar respuestas

Recurrimos a Ahrefs, a su módulo de Keywords Explorer para ver datos sobre las keywords que nos interesan. En la siguiente captura vemos el SERP overview para la keyword que más volumen tiene y la que más tráfico ha generado.

Vemos como la composición de las SERP para esta keyword tiene diferentes módulos, formatos o packs.

  • En primer lugar el fragmento destacado
  • En segundo lugar el bloque de People Also Ask
  • En tercer lugar la posición 2
  • En 4 lugar Image Pack
  • En 5 lugar, la posición 3

Es decir, el que ocupa la 3ª posición está realmente 5º, y no solo eso, analizando cómo se ven estos resultados para esta keyword en Google, por el tamaño del FS (contiene una tabla), del People Also Ask y el Image Pack, para conseguir ver la página que está en posición 3, ¡tenemos que hacer scroll hasta mitad de página!

caso estudio featured snippet - ahrefs

 

Ocupas la posición 2 y 3 pero realmente estás en 3 y 5, respectivamente, consiguiendo que el usuario te vea si hace bastante scroll y eso, si con suerte, no se queda en el Fragmento Destacado.

 

Conclusiones

La conclusión de este caso de estudio es sencilla, aunque más bien podríamos sacar dos conclusiones diferentes.

La primera obviamente es acerca de los Featured Snippets. La incidencia que pueden llegar a tener en el tráfico SEO de una web es muy importante. Y digo puede llegar a tener, porque no siempre es así. Hay fragmentos destacados que en lugar de aumentar los clicks y el CTR hacen lo contrario o no hacen que el 2º posicionado quede tan abajo de la página 1 de Google.

Hay que vigilar los diferentes tipos de resultados que aparecen para las keywords que quieres posicionar, adaptarte a ello y trabajar teniendo esa información. Si de repente aparece un nuevo player y entra de lleno con un fragmento destacado, debes detectarlo y reaccionar rápido.

Es cierto que en este caso además de la incidencia del fragmento destacado se une a que esto ocurre en un post que en los últimos meses estaba generando el 50% del tráfico orgánico de la web. La tormenta perfecta.

La otra conclusión que podemos sacar es que no podemos quedarnos NUNCA sólo con las métricas que nos dan las herramientas SEO, por muy maravillosas que sean. A veces de lo que muestran a lo que realmente ocurre con el tráfico SEO puede haber un gran trecho.

 

¿Te ha gustado este primer post en nuestro blog? ¿Qué piensas de los featured snippets? 👇👇 ¡Comenta!

Álex Serrano

Álex Serrano

Fundador y Director de The Corner Lab. Formador de marketing digital para empresas y profesor de SEO y Google Analytics. Podcaster en SEOdesdeCero. Me gusta el café solo y fuerte, las películas de Nolan, el invierno y las complicaciones, por eso soy del Betis.

4 Comentarios

  • Agustina dice:

    Tremendo post. Leí la primera parte, y ya tengo algunas dudas, en poco leo lo demás. Gracias!!!!

  • Luis Marcano dice:

    Hola Alex

    Muy buen post de inicio, supe que lo publicaste por tu podcast

    ¿Qué tácticas piensas aplicar para mejorar la situación de tu cliente?

    Saludos ☺️

    • Álex Serrano dice:

      Hola Luis! Qué bueno verte por aquí.

      Pues tras analizar, le metimos una buena optimización al contenido, centrándonos en formatos que permitan aparece en fragmentos destacados y recuperar posiciones perdidas para las keywords más interesantes. También mejoras en enlazado interno y de momento, no planteamos acción de linkbuilding concreta.

      Cuando tengamos datos y sea estable todo tras el update iremos publicando lo que hicimos y los resultados. Parece que va recuperando terreno, pero con el baile que hay ahora cualquiera se fía.

      Un saludo!

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